1- L’ETUDE DE MARCHE
Après avoir vérifié la cohérence du projet par rapport à ses propres contraintes et atouts personnels, le porteur de projet doit passer à une nouvelle étape : l'étude de marché, et plus largement la faisabilité commerciale du projet.
Cette étape fondamentale est un passage obligé pour tout futur chef d'entreprise, dans la mesure où elle lui permet :
- de mieux connaître les grandes tendances et les acteurs de son marché, et de vérifier l'opportunité de se lancer,
- de réunir suffisamment d'informations lui permettant de fixer des hypothèses de chiffre d'affaires,
- de faire les meilleurs choix commerciaux pour atteindre ses objectifs (déterminer sa stratégie),
- de fixer, de la manière la plus cohérente possible, sa politique "produit", "prix", "distribution" et "communication" (mix marketing),
- d'apporter des éléments concrets qui serviront à établir un budget prévisionnel.
Pourtant, lorsque l'on interroge les porteurs de projet, on obtient souvent ce type de témoignage :
"J'ai le projet de créer un commerce de prêt-à-porter... Je connais bien les produits vendus dans mon futur point de vente et le type de clientèle correspondant car je suis vendeur depuis près de dix ans dans ce secteur d'activité.
Grâce à cette expérience, je peux me passer d'une étude de marché qui me semble coûteuse en temps et en argent, et me consacrer à la faisabilité financière de mon projet."
L'étude de marché est donc encore négligée par beaucoup de porteurs de projets qui n'ont pas conscience de son utilité. Si elle ne représente pas un gage de succès absolu, sa vocation est de réduire au maximum les risques en permettant au porteur de projet de mieux connaître l'environnement de sa future entreprise, et ainsi de prendre des décisions adéquates et adaptées : "Je connais mon marché, je suis donc capable de décider".
- Mieux connaître les grandes tendances du marché ainsi que
ses acteurs et vérifier l'opportunité de se lancer
- Fixer des hypothèses de chiffre d'affaires
- Faire les meilleurs choix pour atteindre ses objectifs
- Obtenir le mix-marketing le plus cohérent possible
- Apporter des éléments concrets qui serviront
à établir le budget prévisionnel
- Comment réaliser son étude de marché ?
A- Mieux connaître les grandes tendances du marché ainsi que ses acteurs et vérifier l'opportunité de se lancer
L'appellation "étude de marché" peut intimider ceux qui, ne se sentant pas suffisamment compétents, préféreront éviter ou négliger cette étape. Or, une étude de marché reste avant tout une affaire de méthode et de bon sens !
Il serait imprudent de se lancer dans un projet sans avoir répondu aux questions suivantes :
Quelles sont les grandes tendances du marché ?
Il s'agit tout d'abord de clairement identifier son marché :
- marché des entreprises, des particuliers, des loisirs, des biens de grande consommation ?
- marché en développement, en stagnation, en déclin ?
- que représente-t-il en volume de vente et en chiffre d'affaires ?
Qui sont les acheteurs et les consommateurs ?
Quels sont leurs besoins ?
Comment achètent-ils ?
Où vivent-il ?
Comment se comportent-ils ?...
Qui sont les concurrents ?
Combien sont-ils ?
Où sont-ils ?
Que proposent-ils ?
A quels prix ?...
Quel est l'environnement de mon marché ?
Il s'agit ici d'identifier :
- les processus d'innovation et les évolutions technologiques du marché,
- son cadre réglementaire et législatif (autorisations requises, taxes à payer, diplôme à posséder, identification des prescripteurs, ...)
Quelles sont les contraintes de mon marché et les clefs de succès ?
Quelles sont les opportunités et les menaces éventuelles ?
Y-a-t-il, oui ou non, une opportunité pour que mon projet réussisse ?
Mon projet a-t-il sa place sur le marché ?
Va-t-il apporter un "plus" par rapport à la concurrence ?
Va-t-il répondre à un besoin non encore couvert par la concurrence ?
B- Fixer des hypothèses de chiffre d'affaires
Après avoir analysé méthodiquement le marché, on doit être en mesure d'évaluer un chiffre d'affaires prévisionnel réaliste.
De ces objectifs dépendront non seulement la décision définitive de se lancer, mais également l'ensemble de la politique de développement commercial de l'entreprise et des moyens financiers, matériels et humains à mettre en place.
Il est donc recommandé d'agir avec précaution, réflexion et mesure.
Il n'existe pas une, mais plusieurs méthodes de calcul pour aboutir à un chiffre d'affaires réaliste :
- l'une d'elles consiste à étudier des projets similaires sur sa zone ou sur d'autres zones géographiques.
- une autre à évaluer, dans le cadre d'une enquête de terrain, les intentions d'achat des clients potentiels,
- une autre à tester son projet en grandeur nature.
L'idéal est d'utiliser plusieurs méthodes afin de faire ressortir une hypothèse basse et une hypothèse haute.
C- Faire les meilleurs choix pour atteindre ses objectifs
Certains parleront de "choix à faire", d' "axes prioritaires" ou encore d' "angle d'attaque du marché", d'autres parleront de "stratégie commerciale"...
Au-delà d'un vocabulaire technique, parfois mal adapté, il est nécessaire de faire un point sur l'utilité et l'objectif de la stratégie.
La stratégie, c'est en fait le fil conducteur qui va permettre à l'entreprise d'atteindre le chiffre d'affaires fixé au préalable.
Il s'agit d'opter pour le meilleur angle d'attaque en tenant compte des concurrents, des clients et du projet.
C'est généralement l'étape la plus délicate car elle nécessite réflexion, logique, créativité et souvent talent.
Un chef d'entreprise doit toujours garder à l'esprit, lorsqu'il définit sa stratégie, la manière avec laquelle il va atteindre ses objectifs en s'insérant durablement sur son marché, tout en tenant compte des spécificités de son entreprise.
D- Obtenir le mix-marketing le plus cohérent possible
On appelle mix marketing l'ensemble des décisions de marketing prises par l'entreprise, à un moment donné, sur un produit ou sur l'ensemble de sa gamme, pour influencer et satisfaire sa clientèle. Ces décisions concernent :
- le produit : quel(s) produit(s) ou service(s) va-t-il proposer à ses futurs clients ?
- le prix : à quels prix va-t-il le(s) vendre?
- la distribution : comment va-t-il le(s) vendre? Quels vont être ses réseaux de distribution (en direct, avec des intermédiaires, par internet) ?
- et la communication : comment va-t-il se faire connaître ?
Exemple de manque de cohérence : accepteriez-vous d'acheter du pain 30 % plus cher qu'ailleurs, alors que celui-ci ne serait pas de meilleure qualité que celui des autres boulangers ?
E- Apporter des éléments concrets qui serviront à établir le budget prévisionnel
Après avoir défini les différents éléments du mix-marketing, le porteur de projet est en mesure de chiffrer le coût des actions qu'il envisage de mettre en oeuvre pour se lancer.
Quel sera le coût de fabrication ou de production du produit par exemple ?
Quel seront les coûts de commercialisation ?
Ou encore, quel sera le coût de la promotion ou de la communication ?
Tous ces éléments chiffrés seront par la suite réintégrés dans le plan de financement du porteur de projet.
F- Comment réaliser son étude de marché ?
Tout d'abord en acquérant un minimum de connaissances sur la notion de "marché" et sur les moyens d'actions permettant d'agir sur un marché.
Puis en suivant une démarche ordonnée et structurée : recherche d'informations, réalisation d'enquêtes, synthèse et analyse des informations recueillies, rédaction d'un rapport, estimation du CA prévisionnel, ...
2- COMMENT LA FAIRE
Après avoir assimilé les informations clefs pour mieux comprendre, il est temps d'aborder la méthodologie de l'étude de marché.
Pour qu'une étude de marché soit efficace, il faut respecter une démarche
ordonnée et structurée.
Celle proposée dans cette rubrique n'est pas fixe et rigide ; il faudra sans doute l'adapter aux réalités du terrain. Mais elle constitue les bases d'une méthode de travail, de recherche et d'analyse pour un porteur de projet non averti.
A- Vue d'ensemble de la démarche
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1 - Rechercher des informations
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Rechercher les informations existantes
Réaliser un questionnaire
Réaliser des entretiens
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2 - Faire la synthèse et analyser
les informations recueillies
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Vérifier la véracité des informations
Dépouiller le questionnaire
Analyser les réponses des entretiens
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3 - Rédiger le rapport
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Identifier les opportunités et les risques
du marché
Définir les clefs de succès et les
contraintes du marché
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4 - Estimer le chiffre d'affaires
prévisionnel
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Prendre plusieurs hypothèses
Etablir ses comptes prévisionnels
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B- Le plan à respecter
L'étude doit porter sur quatre dimensions :
1) Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?
2) La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?
3) L'offre : quels concurrents ? Représentent-ils une menace ?
4) L'environnement du projet : quelles sont ses évolutions éventuelles ? Par exemple, une évolution juridique sur les conditions d'accès au métier peut avoir une incidence grave sur la faisabilité du projet.
Définition du marché
L'objectif est de réaliser une photographie générale du marché.
Son identification et ses évolutions
Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ? Le marché des entreprises, le marché des particuliers, la grande consommation'
Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement, stagnation, baisse'
Les produits ou services directement ou indirectement concurrents
Quels sont les produits ou services directement concurrents ?
Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c'est à dire qui peuvent
se substituer ? L'avion peut se substituer au train, la chicoré peut remplacer le café'
Les acteurs
Qui sont les principaux acteurs sur le marché ? Les concurrents, les consommateurs,
les acheteurs, les prescripteurs, les producteurs, les distributeurs'
Analyse de la demande
La première étape (définition du marché) a donné les grandes lignes de la demande,
mais on ne peut s'en contenter. Il est nécessaire d'obtenir davantage d'informations pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions.
Evolution globale de la demande
Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? (en valeur et en volume)
Quel est le nombre de consommateurs sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse, en baisse)
Comportement du consommateur
Consomment t-il souvent ? Quand ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-t-ils satisfaits ? Quelles sont leurs motivations ?...
Mécanisme de choix et critères d'achat
Quels sont leurs critères de choix ? Le prix, la taille, la praticité, le mode de distribution,'
Segmentation de la demande
L'idée étant de définir les typologies de la demande (des clients) en utilisant des critères distinctifs tel que : le sexe, les critères socio-démographiques, les modes et styles de consommation, '
Analyse de l'offre
Evolution globale de l'offre
Quels sont les produits, entreprises et marques présents sur le marché ?
Quels sont les leaders ?
Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes
Analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects :
Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ? Comment vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? Les consommateurs sont-ils satisfaits ?...
Analyse de l'environnement
Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l'entreprise.
L'innovation
Quelles sont les évolutions technologiques ?
Sont-elles fréquentes ?
Quel est leur impact sur le marché ?...
La réglementation et la législation
Quelle est la législation nationale et internationale ?
Quel est le rôle des pouvoirs publics ?
Quel est le rôle des groupes et organismes professionnels ?...
C- Outils
- Trouver des informations
La réalisation d'une étude de marché consiste, dans un premier temps, à rassembler un maximum d'informations pour cerner le "milieu" dans lequel on va entrer.
- Réaliser un questionnaire
Réaliser une enquête de terrain consiste à interroger la clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire. Ce travail consiste à :
1) Choisir un échantillon de personnes à questionner.
2) Définir le type de questions à poser : questions fermées, ouvertes, …
3) Structurer le questionnaire.
4) Déterminer l'endroit où doit se dérouler l'enquête.
5) Réaliser l'enquête : choix de la date, des interviewer, etc...
6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, moyennes.
- Rédiger le rapport
Au-delà de la simple collecte d'informations, n'oublions pas que le rapport est avant tout un outil d'aide à la décision.
Ainsi, le porteur de projet va, lors de sa rédaction, identifier, analyser et différencier l'information prioritaire de l'information secondaire. Seule l'information jugée utile à la prise de décision doit apparaître dans ce rapport.
- Mener des entretiens
Après la recherche documentaire et l'étude quantitative (par questionnaire), l'étude qualitative constitue la troisième source d'information exploitable par un porteur de projet.
Ce type d'étude est complémentaire des études quantitatives :
- L'approche quantitative analyse les comportements des consommateurs potentiels via une analyse statistique,
- L'étude qualitative analyse leurs attentes et leurs motivations.
Elle repose davantage sur la volonté de mieux comprendre ; il s'agit d'expliquer pourquoi les consommateurs consomment le produit ou la prestation.
- Estimer son CA prévisionnel
Le calcul du CA prévisionnel est le point de convergence entre l'étude de marché et l'établissement des comptes prévisionnels.
Les porteurs de projet sont souvent tentés de simplifier cette étape en croisant un objectif de chiffre d'affaires à atteindre et l'estimation des charges de l'entreprise.
Parfois même, le bénéfice souhaité s'avère être le point de départ d'un calcul débouchant sur l'estimation du chiffre d'affaires à réaliser pour l'atteindre.
Il est risqué de se limiter à une seule méthode de calcul : l'idéal est d'en combiner plusieurs...
3- STRATEGIE
Après avoir réalisé l'étude de marché et fixé des hypothèses de chiffre d'affaires, voici venue l'heure de "décider", c'est à dire de choisir un angle d'attaque pour s'insérer durablement sur son marché.
Faut-il s'attaquer à la même clientèle que ses concurrents ?
Faut-il anticiper le déclin des segments de clients actuels et se positionner sur des segments émergents ?...
Telles sont les interrogations auxquelles devra répondre le porteur de projet.
Ce travail consiste donc à :
- identifier les différentes orientations possibles pour réaliser les objectifs fixés (ex. : un montant de chiffre d'affaires, une part de marché à conquérir, ...),
- puis à effectuer des choix.
C'est dans le cadre de l'élaboration de la stratégie que l'étude de marché revêt toute son importance :
- Une étude de marché bien faite fera très vite apparaître des éléments de réponse concrets et irréfutables du bien fondé de la stratégie.
- A contrario, une étude de marché incomplète et bâclée rendra toute prise de décision difficile et incertaine. Le porteur de projet fonctionnera par conséquent davantage à l'instinct. Sa prise de décison se fera sans réelle connaissance du marché.
Une fois les choix prioritaires arrêtés et la stratégie élaborée, cette dernière pourra se décliner et se concrétiser en politique produit, prix, distribution et communication. Le mix-marketing est en effet la continuité opérationnelle de la stratégie.
- Qu'appelle-t-on "stratégie commerciale" ?
- Quand et comment doit-on définir sa stratégie ?
A- Qu'appelle-t-on "stratégie commerciale" ?
Littéralement, il s'agit de l'ensemble de moyens que va mobiliser une entreprise pour atteindre les objectifs qu'elle s'est fixés.
- Choisir le meilleur chemin pour atteindre les objectifs fixés...
Une stratégie ne se définit pas dans l'absolu. Le porteur de projet doit tenir compte de différentes variables endogènes et exogènes telles que :
- l'environnement du projet
- les objectifs fixés,
- les moyens mobilisables.
La stratégie ne sera viable économiquement que si elle prend en considération l'ensemble de ces paramètres.
Elle représente l'élément central du projet car c'est elle qui orientera les choix d'actions et d'investissements du chef d'entreprise. Rappelons toutefois que cette stratégie fera l'objet d'actions correctives par la suite. Elle ne fige donc pas l'entreprise dans son environnement.
Quoi qu'il arrive le chef d'entreprise constatera obligatoirement un décalage entre sa stratégie théorique et la réalité du terrain.
- ... sans être perçu comme un agresseur par ses concurrents ...
L'objectif de tout chef d'entreprise est de réaliser du chiffre d'affaires et de conquérir des parts de marché à sa concurrence. Toutefois, il est important de rappeler que la concurrence connaît le marché et possède des moyens d'actions et de réaction plus importants que la nouvelle entreprise.
Ainsi, il est rarement conseillé aux nouveaux entrant d'attaquer leurs concurrents de front. Une nouvelle entreprise est généralement fragile. L'agressivité commerciale n'est pas recommandée aux entreprises ne disposant pas d'une assise financière suffisamment importante pour faire face aux réactions de la concurrence.
Ce sera le cas par exemple si une nouvelle entreprise souhaite conquérir rapidement des parts de marché en cassant les prix sans tenir compte :
- ni de la capacité de réaction de ses concurrents,
- ni de sa propre capacité financière.
- ... en garantissant un développement pérenne de l'entreprise.
Tout porteur de projet doit s'interroger sur ce qu'il souhaite faire de son projet dans l'avenir.
Nombreux sont ceux qui imaginent leur entreprise telle qu'elle sera demain sans réaliser la route qu'il sera nécessaire de parcourir pour y arriver, et sans estimer les obstacles à franchir.
Le projet doit par conséquent être pensé à long terme et c'est en cela que la stratégie est essentielle.
B- Quand et comment doit-on définir sa stratégie ?
- Quand ?
Après avoir :
- clairement identifié l'intérêt du projet et l'opportunité du marché,
- et élaboré ses hypothèses de CA.
C'est à ce stade que l'on entre dans la phase active de l'élaboration de la stratégie.
- Comment ?
A travers deux axes fondamentaux :
- le choix des cibles (à qui va-t-on s'adresser ?),
- et le choix d'un positionnement (comment souhaite-t-on être perçu par sa cible et par ses concurrents ?).
C- Démarche à suivre
Elaborer une stratégie, c'est faire un double choix, à savoir :
- cibler précisément la clientèle potentielle de son projet ou de son produit/service,
- choisir un positionnement.
- Cibler sa clientèle potentielle
- Choisir un positionnement
- Les conséquences de ces choix
Cibler sa clientèle potentielle
Que signifie "cibler" ?
Lorsque l'on évoque l'identification des cibles ou bien encore le choix des cibles, on évoque tout simplement l'action d'identifier et de sélectionner (grâce à des critères qualitatifs et quantitatifs) des segments de clients auxquels on souhaite proposer ses produits ou services.
Ainsi, le fabricant de jouet va s'adresser prioritairement aux enfants. Il va par conséquent "cibler" une clientèle enfantine.
Si un producteur ou un distributeur cible de manière quasi-exclusive un segment spécifique. Il s'agit dans ce cadre de sa clientèle prioritaire.
Le ciblage est au coeur de la stratégie : une erreur de cible peut à terme, si elle n'est pas rapidement corrigée, mettre en péril l'avenir de l'entreprise. Il est par conséquent recommandé d'agir avec prudence, rigueur et professionnalisme.
Attention, il est important, lors de ce processus de bien faire la distinction entre :
Le consommateur (ou l'utilisateur) : dans l'exemple ci-dessus, l'enfant est le consommateur,
L'acheteur : dans l'exemple ci-dessus, l'acheteur est l'adulte,
Le prescripteur : comparable au médecin qui prescrira un médicament à son patient.
Cela permet ensuite d'agir sur ces différentes cibles.
Comment cibler ?
En identifiant précisément, tant sur le plan quantitatif (Quel est le nombre de clients potentiels ?) que qualitatif (Que veulent t-ils ? Comment se comportent t-ils ?) les différents segments de clientèle.
La première difficulté est par conséquent de correctement segmenter son marché. Il existe de nombreuses méthodes de segmentation.
Rappel : la segmentation doit se réaliser dans la phase d'étude de marché.
Comment faire le ou les meilleurs choix ?
Pour pouvoir sélectionner un ou plusieurs segments, le porteur de projet doit pouvoir répondre à quatre questions :
1) Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-t-il suffisamment important pour faire vivre l'entreprise ? Que représente-t-il en terme de CA potentiel ?
2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si oui, lequel ou lesquels ?
3) Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être mon chiffre d'affaires demain ?
4) Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?
Choisir un positionnement
Après avoir identifié et ciblé un ou plusieurs segments de clientèle, le créateur doit clarifier sa position sur le marché.
Le positionnement est la deuxième étape dans l'élaboration de la stratégie.
Que signifier "se positionner" ?
En matière de création d'entreprise, le positionnement est relativement simple dans la mesure où la gamme de produits ou de services est réduite. Par conséquent le c'ur de cible est généralement réduit.
La situation sera plus délicate par la suite, lorsque le chef d'entreprise ciblera plusieurs segments de clients avec chacun leur spécificités, les besoins, leurs attentes, leurs exigences'
Ce terme traduit en fait l'image qu'une entreprise veut donner d'elle-même à ses clients et à ses concurrents.
L'objectif de tout porteur de projet est :
- de réussir le lancement de son projet,
- de réussir à pénétrer son marché,
- d'être rapidement identifié par sa (ou ses) cible(s),
- et surtout de faire en sorte que l'on ne confonde pas l'entreprise avec un concurrent direct ou indirect, donc de se différencier.
L'utilité de "se positionner" ?
Toute entreprise est porteuse de messages et de valeurs qui vont la différencier des autres.
Par exemple, quelle est la différence entre Lancôme et Yves Rocher ?
- "Lancôme" se positionne comme une marque "haut de gamme",
- "Yves Rocher" se positionne comme une marque "milieu de gamme".
Le positionnement revêt une double dimension :
il permet à l'entreprise de se distinguer durablement de ses concurrents directs et indirects,
il permet au consommateur d'identifier plus facilement l'entreprise.
Les trois points à respecter pour bien se positionner
Rappelons qu'en cas de mauvais positionnement ou d'absence de positionnement, le marché se chargera de le faire à la place du créateur, qui n'aura plus la maîtrise de l'image de son entreprise.
Pour se positionner, il faut tenir compte :
du positionnement des concurrents,
des attentes et les besoins des clients,
du "plus" produit (ou de son avantage concurrentiel), qui doit représenter un élément fondamental de l'acte d'achat.
Un bon positionnement, finalement, qu'est-ce que c'est ?
Il doit être à la fois :
facilement compréhensible et perceptible par le consommateur, l'acheteur et le prescripteur,
pertinent quant au positionnement des concurrents et aux besoins des segments visés,
original et réellement différenciant.
Les conséquences de ces choix
Le ciblage et le positionnement permettent :
- de pénétrer durablement le marché : un bon positionnement ne garantit pas le succès d'une entreprise ou d'un produit, mais augmente les chances de succès et optimise également le retour sur investissement des actions mise en oeuvre,
- de concrétiser ses choix en agissant sur le mix-marketing : l'entrepreneur va pouvoir proposer un produit ou un service adapté aux besoins de sa clientèle, à un prix acceptable, choisir le réseau de distribution le plus pertinent pour toucher sa cible, et enfin communiquer plus efficacement.
- de budgétiser les investissements et les actions envisagées : toute action sur le marché nécessite non seulement de fixer des objectifs, mais également et surtout d'évaluer, le plus précisément possible, l'investissement nécessaire pour la réaliser.
Cela permettra par la suite non seulement de réaliser des projections financières fines, réalistes en lien avec sa capacité de financement, mais également d'évaluer le retour sur investissement attendu.
